吴晓波揭秘的巴奴密码

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原标题:吴晓波揭秘的巴奴密码 来源:慧聪网产经

        在2020年的倒数第二天,在知名财经作家吴晓波的跨年演讲上,巴奴毛肚火锅作为唯一入选的餐饮案例,出现在了吴晓波的讲述中,出现在了中国顶级商业案例研究的聚光灯之下。这不仅意味着,巴奴走上了商业主流舞台,更代表着长期处于行业鄙视链下游的餐饮业,开始向社会输出自己的战略理念和企业方法论。

        黑马巴奴遇上白马吴晓波

        巴奴是餐饮界近年崛起的一匹黑马,而吴晓波则是在中国商业研究界享誉多年的白马。

        2020年12月30日晚上他们相遇了:巴奴成为吴晓波跨年演讲中的最新案例。在演讲中,吴晓波从品类突围的视角,解读了巴奴作为一个二线城市起步的火锅品牌,如何杀进中国火锅三强,从而和海底捞、呷哺呷哺三足鼎立。

        吴晓波专注企业研究三十年,每年调研100多家企业,擅长用讲故事的方式洞察商业世界,他的作品《大败局》销量过200万,出版20年来,一直稳居各大商业图书排行榜前列。但是吴晓波并没有停下丈量的脚步和探寻的目光。

        吴晓波希望在公司的一步之外冷静观察和思考,试图走进公司的档案室,为读者提供最真实、最新鲜的案例故事,这就有了后来的著作《腾讯传》。

        作为中国最优秀的商业观察家,他将新近观察到的、甚至亲身经历的新兴案例不断记录并不断追问,以试图找到这些案例背后的商业密码。他认为:这些正在发生或已经发生的商业案例,都与这个商业时代密切相关。

        他不停地发现和提问,也在不停地总结和解答。他不断完善的商业观察史,也是中国品牌潮流汹涌的品牌兴衰史:

        曾经风靡全国的“魔水”健力宝为什么喝着喝着就不见了?

        国产运动品牌李宁如何摇身一变,成为时尚潮牌归来?

        移动红利衰竭时代,拼多多如何让用户愿意为它贡献朋友圈?

        在疫情肆虐的2020年,吴晓波一线调研的步伐并没有停下。他高密度地走访了60多家企业,探究中国企业在危机时刻的突围能力。

        在讲到巴奴案例时,吴晓波又提出了一个灵魂追问:今天什么东西都过剩,老百姓会为什么买单呢?

        吴晓波的答案是:为自己的美好生活体验买单。

        巴奴何以突围杀入中国火锅三强,就是因为通过品类创新丰富了火锅消费者的美好生活体验。

        结合巴奴突围的案例,吴晓波对2021年的新消费趋势给出了自己的预测:品类引爆流行,品类创新已成为催生新品牌的捷径。

        产品主义:巴奴的企业哲学

        台上一分钟,台下十年功。

        当巴奴站上聚光灯下,被商业界打量和解析时,其在品类创新方面已经走了十余年的沉淀之路。

        在餐饮界,经常有人说:巴奴是用了一个毛肚在火锅红海中撕开了一条线。但这只是表层的差异化呈现,而其背后则是完整的竞争哲学。

        在《产品主义》一书里,巴奴创始人杜中兵分享了他对产品主义的理解,他认为产品主义包含4个层面的指向:

        产品主义的第一层——战略上的产品主义。想到这个品类的时候只能想到你的品牌,你的品牌和产品是否能够超越温饱本身,提供更多精神层面、心理层面的价值?

        产品主义的第二层,是进阶到“情怀”的层次。餐饮是一个讲情怀的行业,比如某种人们从小吃到大引发的乡愁,比如某个产品成为了一个城市的象征物,它们就是可以被轻松传播的符号;

        产品主义的第三层,则是进阶到了理念,上升到了价值观的级别,比如当产品主义上升到公司内部人与人之间相处的行为准则,就成为了一种精神力量;

        产品主义的第四层,也是其最高一层,是信念和信仰。当你的事业、梦想与更为宏观的东西联结在一起时,你的产品和品牌就会驱动更为强劲的拼搏动力,带动的也不只是某个企业了。

        在这种产品哲学统领下,巴奴突破了传统火锅行业菜品同质化且锅底、小料和吃法雷同的现状,提升菜品品质、食材品质、吃法品质、锅底品质,构建了一套系统性的、颗粒度更精细的、围绕产品的“升级版”火锅标准,重新定义了火锅。

        在这个标准中,还针对性地包含着“不干扰用餐,不强行涮菜”的适度服务标准。

        可曾记得,在七八年前,餐饮人言必称“服务主义”,而在消费者一端,也不断有“地球人再也阻挡不了海底捞”的话题。喧嚣之下,巴奴在7年前突破性地提出了“产品主义”的理念,可谓逆行者。

        得到十日谈里,金融学者香帅给我们提供了一个反向思考的有趣视角,大家都说不破不立,但她的老师认为是“不立不破”, 立起自己的独特优势,反而更容易破掉艰难险阻,在复杂的竞争中脱颖而出。

        在吴晓波的跨年演讲中,火锅被当成对其2021年“品类引爆流行”判断的重要例证——排名2020年火锅第三的巴奴“只干了一件事”,把火锅中用的最多的产品毛肚,通过技术创新的方式做到极致。

        而这一切,起源于巴奴7年前确定的企业理念,而所有的竞争本质上都是商业理念的碰撞。

        巴奴slogan的变与不变

        在吴晓波跨年演讲后的几天后,巴奴公布了企业的全新slogan:"服务不过度,样样都讲究"。

        很多人对巴奴第一版slogan的印象极为深刻:服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是。这个指向性极强的广告语,一度成为行业的热点话题。

        作为火锅行业服务主义的挑战者,巴奴诞生之初用一个犀利直接的口号,击穿了人们对火锅同质化的板结认知,让人印象深刻。

        巴奴为何又在此时推出新的广告语?业界认为,这可能与竞争格局发生变化有关。当年巴奴是相对弱小的挑战者,所以需要更犀利的战斗口号,而时至今日,巴奴和海底捞的竞争已经从局部市场扩展到全国市场,竞争态势也从侧翼战演变成了正面战。

        在巴奴新slogan的阐释中,除了各界都会心一笑的前半句“服务不过度”,更多的诉求传达放在了后半句“样样都讲究”上。巴奴从6个方面解释自己的讲究:1、菜品讲究 坚持原创,持续为行业开发特色菜。2、食材讲究:深入全球原产地 ,精选世界好食材。3.吃法讲究 专门锅底,配专门小料 吃法更健康。4.锅底讲究: 选料讲究 味道浓香。5.服务讲究 不干扰用餐 不强行涮菜。6.环境讲究 :空间宽敞, 高档设计。

        平心而论,海底捞的服务已经做到了火锅行业的极致,而且,很多模仿海底捞做服务的火锅品牌,总被认为只是形似而神不似,这说明海底捞已经构筑了关于服务的独特方法论。

        而随着做高端品质火锅的巴奴崛起、笼络大批社会精英食客,业界意识到,火锅行业未必一定要跟着海底捞的步伐走,聚焦于产品或将走出一条更优胜的道路。

        过去一年,巴奴在一线城市连连开店并且气势如虹,和海底捞在诸多商场形成贴身肉搏之势,而且一番较量下来还屡屡占优。最近巴奴南京首店开业即火爆,并迎来“开门红”。有报道称,元旦当天排号高达490号,现场还出现众多跑腿、代排队现象,代排号“服务费”竟一度炒至2000元。

        当巴奴成为现象级品牌之时,更换掉犀利直接的广告语,替换为更有从容气质更面具消费者指向的版本,也是理所当然。

        新版slogan的变在于诉求的平衡,而不变则是紧扣自己的竞争密码。巴奴或许就在变与不变之间,继续书写和丰满着一个商业案例的新素材。

        案例是小历史,历史是大案例

        优秀商业案例的价值在于它的典型性和创新性所带给人们的启发。

        一个优秀企业的价值,不仅是规模和利润,能否提升整个行业的受尊敬程度,能否向外部输出自己的商业理念和企业方法论,也是衡量的一维。当年,海尔张瑞敏当众砸烂不合格冰箱,这个小小的动作,却第一次向商业界呈现了质量意识的觉醒,这一商业案例的广泛传播也催化了中国家电行业的崛起。

        餐饮业被视为草根行业,在很长一段时间里,它处于行业鄙视链的下游。而巴奴、喜茶、海底捞们的崛起,正在改变着这一现实,一个最古老的行业开始能够向外输出正向的商业案例时,也意味这个行业的进化与蜕变。

《电鳗快报》

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